泰州市中级人民法院

【基本案情】

禧乐（深圳）珠宝品牌管理有限公司（以下简称禧乐公司）系抖音平台珠宝领域知名经营者，通过抖音账号（昵称“员格格来了”，粉丝158.9万）在抖音平台进行珠宝销售。2022年5月13日起，王某通过抖音账号“PNWHXXX”“CH1234XXX”连续发布多条抖音短视频并通过直播以及在评论区与用户互动等方式，宣传其出售的商品与禧乐公司商品相同但价格却便宜一半，禧乐公司出售的珠宝货不对版、欺骗粉丝消费者等，相关视频播放量、点赞、评论人次较多，禧乐公司认为王某据此获得巨大广告效益，构成不正当竞争。同时禧乐公司认为王某所控制使用、实际所有的抖音号“PNWHXXX”“lujieXXXXX”均系王某某、杨某某、豫某电子商行实名注册和认证，王某某、杨某某、豫某电子商行应当知道王某的上述侵权行为，应对王某使用抖音号“PNWHXXX”“lujieXXXXX”所产生的民事责任承担连带责任。

【法院认为】

首先，从王某发表言论的方式和内容来看，王某在“PNWHXXX”等案涉被诉抖音账号上通过发布视频、发起直播等方式发表多则指向或涉及禧乐公司“员格格”主播及其产品的言论，如“某格格珠宝挂羊头卖狗肉，欺骗消费者”“某格格珠宝借着菩sa之名，做着龌龊的事”等，其言论均属于否定性评价，极易导致消费者对禧乐公司珠宝产品形成品质不好甚至品质恶劣的结论。其次，从王某发表言论的对象和范围来看，王某通过互联网向不特定公众持续发布多条对禧乐公司“员格格”主播及其产品带有否定性评价的结论性言论，其目的已经超出了为特定的被侵权消费者或特定的消费者权益保护组织等维权发声的范围。最后，从王某发表言论的实际后果来看，截至禧乐公司取证之时，被诉侵权视频播放量巨大，易使消费者对禧乐公司品牌及产品产生认知偏差，给禧乐公司商誉带来不良影响。综上，王某的行为构成商业诋毁。同时虽然王某某、杨某某、豫某电子商行为王某提供抖音账号，但案涉被诉抖音账号均由王某实际运营，禧乐公司亦无证据证明王某某、杨某某、豫某电子商行提供帮助侵权行为等情形，故判令王某承担停止侵权、赔礼道歉和赔偿40万元的法律责任。

【典型意义】

本案系平台主播带货过程中诋毁同业竞争者商誉的典型案例。平台主播作为新业态的关键参与者，其言行直接影响消费者信任和市场资源配置效率，其在互联网上发布商业言论应有边界，需遵循相应的法律规定、行业规则和商业道德。对于判断主播是正当维权发声还是商业诋毁，本案的裁判提供了较为清晰的规则指引，即应当根据其发表言论的内容、方式、对象、范围及实际后果等多项因素的具体情况和相关法律规定进行综合判断，进而明确通过发布明显的贬义词语或煽动性色彩的结论性词语来否定竞争对手的主播及产品，超出正当商业评论范畴的，构成商业诋毁，应受到法律制裁。

本案以司法裁判树立行为规则标杆，增强市场主体对法治化营商环境的信心，激发电商直播等新兴领域的技术迭代和模式创新，为数字经济时代新质生产力的培育提供兼具活力与秩序的法治土壤。判决后，权利人专程向法院寄出感谢信，称本案的审理“保护了相关市场的竞争秩序，增强了‘优化营商环境’的效果和信心，体现了‘优化营商环境’的司法担当”。